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【業界】工程機械：價值鏈重構引發新平衡

工程機械：價值鏈重構引發新平衡

來源：砼商網作者：君士發布日期：Nov 15, 2015 閱讀次數：2009 收藏打印

2015年，我國經濟繼續呈現中低速發展態勢，工程機械行業仍在低谷徘徊，全行業面臨著巨大的現時生存危機和未來發展挑戰。
隨著系統性風險加劇和互聯網等新技術的沖擊，整個工程機械行業在巨大壓力下正在轉變，行業價值鏈面臨重構，行業價值關系也不可避免地面臨深度調整。
價值鏈理論最早由哈佛大學商學院教授邁克爾·波特于1985年提出。波特認為，企業的價值創造是通過一系列諸如生產、銷售、服務、技術開發等活動構成的，這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。價值鏈在經濟活動中無處不在，企業內部各業務單元的聯系構成了企業價值鏈，上下游關聯的企業與企業之間存在行業價值鏈。
在工程機械行業，由供應商、制造商、服務商和用戶等諸多行業主體構成的產業價值鏈體系中，每個環節都經受著行業下滑帶來的沖擊，并開始進行轉型和調整，這種變化對整個行業的價值關系產生了深遠的影響。
供應商：覆巢之下無完卵
作為整個產業鏈的上游，供應商的經營現狀是反映行業景氣狀況的晴雨表。經歷了“4萬億”刺激的輝煌之后，廠家的訂單量開始銳減，供應商的日子開始變得不好過。一些零部件制造商在行業爆發性增長時期擴充了自身的產能，而主機廠此時連積壓的零部件庫存都無法消化，供需嚴重失衡。同時，主機廠面臨激烈的市場競爭，利潤空間進一步收窄，采取了向供應商壓低配套件價格的方式來維持成本，將行業不景氣的壓力轉嫁給供應商。一些主機廠由于自身現金流緊張，長期拖欠供應商大額貨款，導致后者經營壓力驟增。
針對這種狀況，一些在配套件行業具備一定實力和前瞻性的企業，開始加強對應收賬款的管控，為客戶制訂嚴格的信用評級，以規避經營風險，保障企業現金流。另一方面，將重心轉向后市場，為存量設備提供維修件和再制造服務，立足于長遠發展，謀求新的利潤增長點。
主機廠：摸著石頭過河
隨著社會新增需求的放緩，作為“工程機械之王”的挖掘機，其銷量已經歷了持續幾年30%以上幅度的下滑。整個行業面臨產能嚴重過剩的局面，一些主機廠在行業過熱時期斥巨資興建的廠房正面臨停產的窘境，企業也開始大幅度地減員和縮編，行業正經受著前所未有的陣痛。
要想活下去就要甩掉包袱，“清庫存”成為主機廠首選的一條捷徑。在行業爆發性增長時期，國內廠家對液壓泵、主控閥和柴油機等核心零部件進行了大批量儲備。而今面對新機市場的持續跌落，巨大的生存壓力將主機廠逼上了梁山，開始向配件經銷商大批拋售庫存零部件。這種近乎于“清倉甩貨”的極端行為雖能讓部分主機廠家求得自保，但對整個零部件市場的價格沖擊卻是無法挽回的，也嚴重擠壓了代理商的利潤空間，不利于整個行業的長遠和健康發展。
窮則思變，工程機械行業競爭在整機利潤逐漸微薄和新增需求趨緩的背景下，已從產品制造競爭轉向價值鏈增值的競爭，從價值鏈上的裝配制造環節向融資租賃、再制造、配件供應、維修、二手設備銷售和物流等服務領域轉移。主機廠開始探索“后4萬億時代”的多元化發展之路。
向產業鏈的上下游延伸
數據顯示，我國液壓元器件等關鍵零部件的進口成本長期占到制造成本的40%以上。工程機械作為典型的組裝生產產品，零部件的采購成本占據整機制造成本中的很大比例。不少企業早已將觸角伸向了配套件領域，兼并或建立了自身的結構件供應體系。這種方式一方面可以大幅縮減企業的采購成本，另一方面對于產品的定制化生產有了更加嚴格的管控，增強了零部件與主機的匹配度，供貨周期也不會受制于人。
然而，涉足零部件制造領域也意味著企業的盤子會更大，尤其是液壓元器件、傳動部件、控制元件等關鍵零部件，研發前期投入大、周期長，還存在客戶接受度和產品可靠性方面的疑慮。在這方面，國內工程機械巨頭已經做出了比較好的嘗試，如徐工集團已經實現了本品牌起重機液壓缸的大批量配套，并在裝載機車橋的國產化上實現了突破。此外，中聯重科在以碳纖維臂架技術、液壓及車橋的研發上也有所斬獲。
在關重件的國產化道路上，決心比結果更重要。我國工程機械零部件行業一直存在“大企業不愿干，小企業干不了”的特點，單個企業經常遇到資金和市場的難題，還需要國家在政策和資金上給予扶持，通過組建跨行業的技術研發平臺和聯盟等方式，從橫向打通產業鏈，加快裝備制造業的轉型升級。
除了向產業鏈的上游延伸外，主機廠也開啟了后市場的破冰之旅。三一重工、中聯重科的配件商城先后上線，主流制造商試圖利用互聯網這條捷徑直接覆蓋終端用戶，通過零配件的品牌化運作切入后市場。不少企業也開展了再制造業務，為用戶的設備提供更加多元化的增值方案。
后市場的蛋糕很大也很誘人，但想美美地飽餐一頓卻不是那么容易。新的商業模式需要較長的市場培育期，廠家仍是在摸著石頭過河。
開拓新的銷售模式
在快速消費品領域，可以說電商的介入已經取得了顛覆性的勝利，而電子商務與工程機械的結合還處在摸索期。隨著新機銷量的持續下滑，控制市場覆蓋成本、物流成本和渠道庫存已經被主機廠提上了議事日程，電商不失為解決這些痛點的一條渠道，技術上可以讓主機廠繞過經銷商直接促成與客戶簽單，回歸廠家直銷的模式。
代理商：轉型勢在必行
以往，工程機械主機銷售利潤是代理商盈利的主要來源，如今，新機銷售利潤已難以維系企業的正常運轉，代理商被迫面對盈利模式的轉變。
去庫存
積壓的債權機和置換機成為多數代理商最頭疼的問題，這些設備長期占用了大額的資金，代理商正利用二手機拍賣會等渠道快速處理設備，以求變現。但在市場新增需求急劇下滑的今天，大批的存量設備進入流通領域，一方面制約了新機的銷售，堵塞了代理商的財路，二則增大了二手機供應量，導致了二手機流通價格的進一步走低。
代理手頭的債權機無論使用年限長短，一旦作為二手機處理便無法達到新機銷售時的價格，虧損無疑。處理一批，虧損一批。但為了救急，代理商割肉處理二手機也屬無奈之舉，只好將存量設備大額變現，以維持公司的運營成本，這種行為又像沾染了毒癮，終究有坐吃山空的一天。
因而，根據代理商自身資源和渠道的不同，因地制宜地采取租賃、改裝和再制造等方式，提高債權機的附加值，彌補虧損才是長久之計。
轉型后市場
吃慣了前市場利潤的代理店，在面對后市場時卻無處下嘴。由于對增量市場的長期依賴，營收比例失衡，代理商在涉足后市場時顯得準備不足，然而，不轉型就意味著走向終結，謀求變局則有一線生機。
長期以來，工程機械設備的保外市場對于代理商是比較陌生的。保養件價格貴、設備維修費用高成為用戶漸行漸遠的主要因素。對此，不少知名品牌代理店開始向保外用戶敞開大門，給出更加優惠的保養件價格，并提供性價比更高的再制造部件。從長遠發展角度考慮，代理店更應轉變思路，從用戶角度出發，提供更多的零部件選擇和替代方案，并調整自身的維修策略，改變以往“只換不修”的維修政策，加強對核心元件的和非自營品牌設備的維修能力，為客戶提供一站式服務。此外，充分整合專業維修廠的資源，遇到一些自身不具備維修條件的故障，完全可以外包給專業的維修廠，而不是簡單的以換件來應付用戶。這樣既可以降低用戶的保養和維修成本，也能夠以此換取用戶長久的合作。

根據國外成熟工程機械市場的經驗，拓展金融服務、配件銷售和二手機租賃業務有望成為國內代理商未來的發展方向，多元化的經營策略有助于企業在市場調整期抵御沖擊。

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